« La propagation actuelle de pratiques de consommation prônant un « juste » prix ou des achats « responsables », fonde son succès sur une prétendue critique du capitalisme à l’échelle de la vie quotidienne. Ce livre prend le contrepied de l’opinion dominante et démontre avec les outils de la Théorie critique que la consommation éthique collabore à l’ordre même auquel elle s’efforce d’échapper. Elle dissimule le fait que le marché désarme perpétuellement les normes morales qui y sont injectées. Elle ramène inadéquatement le capitalisme à des mécanismes psychologiques, comme une humeur prédatrice, qu’il serait possible de brider par la vertu. Elle octroie à l’intention individuelle une maîtrise absolue sur le monde, à même de le métamorphoser sans reste. Et en mobilisant les femmes, en s’adressant à elles, en posant un vivre-vrai, et en promettant une autre vie qui est la vraie vie à laquelle les femmes auraient plus aisément accès, elle propose un miroir, un script, un rapport à soi qui étaie en même temps l’ordre du genre et le capitalisme contemporain. »